為什么4A里做策劃的planner工資最高?
2018-04-02
來源:楊不壞(ID:yangbuhuai01)
作者:楊不壞(授權發布)

上周一位某4A廣告公司的資深創意來問我:
市場策略、品牌策略、傳播策略有什么區別?

這幾個名詞把他搞暈了,在4A工作多年,一直兢兢業業做創意,策略不就是提案前的幾句廢話嗎,怎么整出這么多名詞來了?

這位資深創意之所以要問,是因為想跳槽去甲方做品牌經理,面試了北京某大型老牌互聯網公司。面試完第一輪之后面試官留了個作業給他,這其中涉及到市場策略、品牌策略、傳播策略等內容,一時把他搞糊涂了。

在我聽到這件事之后,已經拉黑了這家業內口碑本來就一般的互聯網公司。

面試留作業我覺得一直是個臭毛?。?br />
其一,面試者沒入職憑什么要貢獻想法?

其二,憑什么認為短時間內面試者就可以做出驚艷的想法來?有些甚至是你們自己都沒想明白的事情。

其三,即便簡歷有時候不能判斷真偽,面試官在面試過程中,如果不能從交談中,通過“面試者對行業的現狀、趨勢、問題的看法”來判斷其專業性,就是一次失敗的面試。

綜上告誡行業大佬們,要善待年輕人啊。



回到正題繼續說策略的事情,我對這位資深創意分不清這幾種策略的區別表示詫異。

轉而一想,或許不止這一位分不清,絕大多數從業者都分不清這是什么。什么是市場策略?什么是品牌策略?什么是傳播策略?這次我們來普及一下常識。




市場策略——是方向


市場策略是最重要的,是方向。方向錯了,做的一切都是無用功,甚至為品牌積累負資產。

所以市場策略通常輪不到廣告公司來制定,通常是甲方內部的高層們與市場總監制定好,反復確認這是沒問題的,才公開市場部員工與agency們,在市場策略之下展開其他工作。

市場策略不會經?;?,一般是品牌在本階段遇到了問題,或者階段性目標達成需要進入下一階段了,在這種品牌節點性時刻,通?;岵碌氖諧〔唄遠允諧」ぷ鶻蟹較蛐災傅?。



空說不好理解,我們就拿我曾經供職過的淘寶網舉例。淘寶網的市場策略是什么?

淘寶網之前給我們的印象是什么?9.9元包郵,假貨,便宜,山寨,過時的……總之,是萬能的淘寶,想要買到好東西有時候需要靠運氣,但想要買到便宜東西,這里從來不缺。

同樣,淘寶也是憑借便宜這一巨大優勢,贏得了中國人民的喜愛,成為最大的電商平臺。

但是90后崛起之后,情況就不太樂觀了。新一代消費者似乎不太貪圖便宜,他們更希望買到好東西。所以淘寶網“便宜”這一核心優勢,對于新一代消費者變成了劣勢,同時便宜和山寨也不符合消費升級這個大環境趨勢,怎么辦?

面對這一核心問題,需要提出新的市場策略以應對變化。


對于淘寶遇到的這些問題,市場策略并不難,難的是如何實現。市場策略就是年輕化,重新抓住新一代年輕消費者,讓淘寶重新流行。這就是個市場策略,在年輕化這個策略之下,我們看到淘寶做了幾件事。

一是社區化:這是在產品上的變化,淘寶這幾年開始著力做社區化內容建設,淘寶頭條、微淘、淘寶達人、淘寶直播等產品都在做社區化與內容化嘗試。效果還是有的,在對的方向上堅持做下去,總會成功的。

二是子品牌化。淘寶是阿里的奶牛,阿里旗下幾乎所有的品牌都是從淘寶孵化出來的,包括天貓、支付寶、聚劃算、阿里媽媽、閑魚等等。

在近幾年淘寶在這方面做得更加徹底,幾乎每個行業類目都成立了自己的品牌,如:家居類目的“極有家”、女裝類目的“iFashion”,已經孵化出來的飛豬旅行、閑魚,順應消費升級的中國質造等等。通過子品牌運營,讓年輕消費者對淘寶品牌印象做轉變。

三是通過大活動來吸引告知年輕消費者,淘寶的轉變。這幾年我們看到固定的活動就有“淘寶造物節”、“新勢力周”等年輕化的品牌節點性大活動,來吸引年輕消費者的注意。


所以市場策略很重要,也很重,而且市場策略一旦確定就堅定的做下去。而且市場策略一定不是只在市場部貫徹,而是整個企業從產品到品牌都由這個策略進行方向轉變。

再往前,在移動互聯網到來時,各大互聯網公司all in移動戰略更是拼得你死我活。市場策略也由趨勢改變而改變,比如百度最近聲稱在all in人工智能。




品牌策略——是定位

品牌策略相對于市場策略更加具體,就不再是形而上的方向了,是定位,是解釋清楚這個品牌是什么,要表達什么。有時候品牌策略的實際產出是slogan,但有時候也不產出slogan。要先把品牌解剖開,洞察清楚,然后再總結,提煉,最后得出結論。

品牌策略是廣告策略人需要做的核心工作。需要根據客戶給出的brief分析洞察品牌、消費者、市場環境等。最終需要說出那句,甲方乙方一看見就覺得,就是這句,我想說但不知道怎么表達的這句。消費者一看就覺得,我們是一伙的,你是說給我聽的。

還是舉例來說,我們還是拿淘寶舉例吧,雖然淘寶在這一塊做得并不是最好的,你們大概能明白就好。

我們前面說了,淘寶遇到的問題是9.9元包郵、山寨、假貨、不再流行,市場策略是讓淘寶重新流行。在產品端是社區化、內容化,并且成立更多的子品牌來強運營。

那么這個市場策略來到了市場部,要如何與消費者溝通?

第一,針對買家端深挖“淘”這個字的價值。淘寶大了,什么賣家都有,其實就是不太容易買到你喜歡的東西。

那么“淘”這個字試圖讓消費者的購物習慣改變,從先有需求再打開淘寶,到“淘”寶,到“逛”淘寶,試圖把劣勢轉化為優勢。

不管是天貓,還是京東還是其他電商,物品量都沒有淘寶多。淘寶上的物品對于消費者來說,是接近無限多的。在無限多的物品中,淘寶試圖成為新一代年輕人殺時間的APP,引導消費者發現“淘”的樂趣。

第二,針對賣家端深挖最具創造力的賣家。既然是要讓消費者發現淘的樂趣,那么需要告訴大家,這里面是有好東西的,有得淘才來淘。如果淘來淘去,還全都是9.9包郵的山寨商品,也就沒有淘的意義了。


所以品牌策略就出來了,深挖有創造力的賣家集中展示給大眾消費者,為淘寶買家們建立一個我們理想中的淘寶網。這個理想中的淘寶是年輕的、潮流的、具有創造力的、千奇百怪的。

通過這樣的集中展示,從市場層面影響到產品層面。年輕人們一旦認為這個理想中的淘寶是真實的,那么他們就會在淘寶嘗試“淘”那些有創造力和設計感的商品。慢慢的,淘寶的首頁也不再是9.9元包郵的便宜商品了。


我們發現,淘寶在品牌層面并沒有梳理出一句slogan進行傳播。

一是確實沒有發現一句,價值觀正確、觀點清晰、能解釋清楚淘寶的話;二是淘寶發現,即便沒有slogan,依然可以完成這一品牌策略轉型。

所以在品牌策略層面,也并不一定要有slogan,核心是提供一種解決方案。




傳播策略——是邏輯


提到傳播策略,廣告公司的策略與創意人們通?;岜冉夏吧?。

因為在互聯網媒體到來之前,并不太需要傳播策略。媒介就這么幾種,內容一般也只是TVC與KV。通常創意制作完成,創意們也就結束了他們的工作,接下來將會交給媒介公司,通過合適的媒介告知大眾就好了。

但現在,在品牌傳播這方面,越來越需要策略支撐。因為市場變復雜了,我們需要思考“如何更好的將內容傳播給消費者,傳播給合適的消費者”。


現在,一個案例做得成不成功的標準是“有沒有刷屏”,而不是“有沒有獲得廣告獎”。

所以現在成功廣告的標準變了,以前好創意是好廣告,現在好傳播才是好廣告,那我們就大概總結一下傳播方法論。

制造話題 → 建立連接 → 快速試錯 → 迭代更新





制造話題

好廣告都是好話題。在想創意之前就應該想到,這個創意是不是能夠被傳播,不管最后是否能夠被傳播,在想創意時應該有這個意識。

好廣告應該是個好話題。要在你的創意中植入話題因素,或許不止一個,或許并不是創意本身。

比如Apple找陳可辛,用iPhoneX拍一支廣告。這件事本身就自帶話題,本身是一件高逼格的事情。至于拍攝的是什么,真的不是很重要,只要達到及格線,肯定會刷屏。




建立連接

看過我之前文章的讀者都知道,我最核心的觀點之一就是:品牌廣告升級品牌內容,而品牌內容正是與用戶建立連接的方式。

與你的受眾在價值觀上達成默契,建立連接,讓他們成為品牌內容的傳播者。如果蘋果廣告的看點是iPhoneX + 陳可辛,那么SK2相親角那次,就是對大齡剩女的洞察,其傳播價值是我們對大齡剩女的認知共識。




快速試錯

互聯網的另一個特點是,我們可以及時的獲得一些真實的反饋,微博下面的評論要比調研公司的數據更加及時,更加可靠。

品牌方可以及時地根據用戶反饋,來調整傳播焦點。一個在標題突出的傳播點用戶好像不太關注,而內容中角落里一個無心的點卻受到了追捧,那么趕緊傾斜資源追過去。用戶的及時反饋,讓傳播變得更加有價值。而在傳播中,需要項目人員隨時盯著事件走向。




迭代更新

Digital傳播最大的特點之一就是“能夠根據用戶反饋,小步快跑的迭代更新,調整方向”。在每一次傳播完成后,有一次從策略到創意的系統性復盤非常重要。

整體看一下最開始我們是如何制定策略的,在執行過程中是否驗證了這些策略,它們對嗎?用戶什么反應?是目標用戶嗎?用戶關注的焦點是我們期望的嗎?如果涉及到數據性的KPI達到了嗎?如何下次延續繼續做,應該如何做?

很少能看到系統性復盤的案例,大多數時候在項目結束時,乙方提交給甲方一個項目總結,這里面充滿了數據截圖,以證明這次做得很好。乙方和甲方一起找業內大號做案例分享,通常是一篇虛情假意的夸贊。


以上是我對幾種策略的認識,寫這篇的意義在于每個策略人對自己有個清晰的認知。

你的工作內容是什么?公關公司的公關策略,4A公司的品牌策略,social公司的傳播策略,市場總監的市場策略。如果你已經打通任督二脈,對多種類型策略有了基礎認識之后,已經是一位解決方案提供者了。

很多人認為策略不重要,創意與執行上的小聰明與勤奮可以彌補策略上的懶惰,匠心可以勝過創新。我認為這是極大的錯誤,創新永遠比匠心牛逼100倍,策略上的懶惰是勤奮的執行彌補不了的。

所以,策略很重要,但是,首先你得懂。
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